Alle auf die Großen – die Monopol-Macht von Alpha-Apps

Marie-Louise Schenk

Marie-Louise Schenk | 31.07.2015

Kaum ein Zeitungsleser liest mehr als eine Tageszeitung – ganz gleich, ob in gedruckter oder digitaler Form. Da ist es nicht verwunderlich, dass auch bei der Nutzung anderer Medien auf Dauer nicht die Vielfalt siegt. Während die Nutzer in den Anfängen des Internets noch intensiv mit dem Surfen quer durch das World Wide Web beschäftigt waren, reduziert sich das Surf-Verhalten heute in der Regel auf einige ausgewählte Favoriten-Seiten.

Alpha-Apps und die Konzentration auf das Wesentliche

Und so verhält es sich auch bei den Apps: Noch zu Beginn des Smartphone-Durchbruchs sorgte eine enorme Welle an mobilen Anwendungen für überfüllte Displays und Speicherkapazitäten. Da der Mensch aber von Natur aus ein bequemes Wesen ist, setzten sich nur die Apps durch, die das boten, was die Nutzer wollten: Information und Unterhaltung. Und das bitteschön in einer möglichst benutzerfreundlichen Anwendung, die viele Funktionen vereint.

Dieses Bedürfnis nutzten Netz-Größen wie Facebook, Google, Youtube und auch Instagram zu ihrem Vorteil. Sie etablierten sich als kompakte Informationsmedien, bei denen die Nutzer sogar selbst aktiv werden und Informationsangebote bereitstellen können. Auf diese Weise wurde der Weg frei für die Monopolisierung der Angebote: Facebook als Social Media-Plattform, Instagram für Fotografie und Google als Suchmaschine für alles, was das Herz des Online-Users begehrt. Inzwischen gelten diese großen Konzerne und Marken längst nicht mehr nur als Distributoren von Bildern oder Links, sondern auch als Verfasser redaktioneller Beiträge. Mit ihrem umfangreichen Content können diese Marken ihre Zielgruppe möglichst oft und lange an ihre Angebote binden.

Volker Schütz, Chefredakteur beim Marketingfachmagazin HORIZONT, beschreibt diese Art der mobilen Anwendungen in seinem Artikel „Warum Medien höllisch aufpassen müssen“ als Alpha Apps oder Meta Apps. Eine Gefahr sieht Schütz dabei vor allem für redaktionelle Marken: diesen drohen auf lange Sicht Reichweiten-Rückgänge und im schlimmsten Fall sogar das Aus für die Online-Redaktionen.

Instant Articles und der Balztanz der Medien

Facebook startete im Mai 2015 sein Serviceangebot Instant Articles, bei dem Verlagshäuser in Form von Medienkooperationen Inhalte direkt auf Facebook veröffentlichen und gleichzeitig vermarkten können. Nutzerfreundlich, schnell und bequem – ganz ohne von einem Medium zum anderen wechseln zu müssen. In Deutschland flirten Bild und Spiegel, in den USA The New York Times und National Geographic oder Buzzfeed bereits mit dem Angebot des Online-Riesen.

Für die Verlage mit ihren sinkenden Auflagen scheinen Instant Articles so etwas wie der heilige Gral. Denn statt der Startseite der Nachrichtenportale, rufen ihre Leserinnen und Leser zunehmend ihre Facebook-Timeline auf. Außerdem bietet Facebook den Verlagen laut der taz die Möglichkeit, ihre Anzeigen in den Facebook-Artikeln selbst zu verkaufen und die Einnahmen komplett zu behalten.

Fluch und Segen zugleich, denn Marken gehen aus diesen Marketingprozess oft geschwächt hervor, da die Nutzer weniger den eigentlichen Absender, sondern Facebook als Informationsquelle wahrnehmen. Getreu dem Motto: „Das habe ich bei Facebook gelesen.“ Ein Grund mehr für diese Marken, besonders auf diesen Plattformen prägnant und authentisch aufzutreten.

Brand Sociability trotz App-Monopol

Marketingverantwortliche – sowohl in Unternehmen als auch in Werbeagenturen – stehen vor der Herausforderung, sich diesem Wandel anzupassen. Und so, wie die Zielgruppe inzwischen nur noch favorisierte Apps auf ihrem Smartphone, Tablet und Co. nutzt, muss sich Mobile Marketing ebenso auf die Platzierung von speziellem und vor allem strategisch sinnvollem Content konzentrieren. Gerade, weil der Wunsch nach Authentizität im Netz groß ist, muss sich eine Marke nach außen authentisch darstellen. Ganz besonders gilt dies für die Einbindung von Marken und Unternehmen im Social Web, dem sogenannten Brand Sociability. Bereits im Jahr 2011 ergab die weltweite Studie des Agenturnetzwerks Weber Shandwick und Forbes Insights, dass Brand Sociabilty einen essenziellen Einfluss auf das Image einer Marke hat. Die darin befragten Markenmanager sind davon überzeugt, dass etwa 52 % der Reputation einer Marke von der Social Web-Aktivität abhängt.

Die Qualität der Profile sei dabei von entscheidender Bedeutung – auch für das Vertrauen in eine Marke. Dabei zahlt vor allem eine einmalige Präsenz mit eigenem Content, der konsistent in den Werbebotschaften sowie den Markenauftritt integriert und an die Kundenwünsche angepasst wird, auf die Marke ein. Der Content muss als Teil einer ganzheitlichen Strategie sowohl über Social Media-Kanäle, als auch über Print-, TV- oder Radiowerbung verbreitet werden.

Kreative PR-Leistung für Marketingagenturen

Doch wie können Unternehmen und Kommunikationsagenturen das Vertrauen der Nutzer in Marken aufbauen? Es ist ein Prozess, bei dem die Akteure einen langen Atem benötigen. Immer häufiger setzen sie dabei auf die Weiterempfehlungsbereitschaft ihrer Zielgruppe. Insbesondere im Mobile Marketing vertrauen zwei Drittel der Marketing-Profis auf die freiwillige Weiterempfehlung. Denn Kunden teilen oder kommentieren die Beiträge ihrer Lieblingsmarken. Dies belegt auch eine Studie von Hubert Burda: Wer einer Marke vertraut, teilt diese gern. Ein Vertrauen, das als virales Marketing positiv auf die Brand Sociability der Marke einzahlt und so für eine Steigerung ihres Bekanntheitsgrades sorgt.

Kommunikationsagenturen und PR-Profis sind hier also besonders gefragt. Ihnen obliegt die verantwortungsvolle Aufgabe, geeignete Maßnahmen mit dem passenden Mehrwert für die App-, Web- und Social Media-Nutzer zu finden. Ein „Spielparadies“ für die Kreativen der Branche. Denn hier geht es in erster Linie darum, ehrliche und authentische Geschichten zu erzählen. Und diese dann im perfekten Marketing-Mix aus Online, Redaktion und klassischem sowie viralem Marketing, zu platzieren.

Agenturen punkten hier mit ihrer Erfahrung sowie der Fähigkeit, sich in die Rolle der Zielgruppe zu versetzen und Werbemaßnahmen optimal auszurichten. Sowohl mit dem Inhalt, als auch beim passenden Timing ist eine Identifikation mit der Zielgruppe erforderlich. Darüber hinaus verlangt Brand Sociabilty eine Arbeitsweise, die unnachgiebig und anpassungsfähig immer wieder kreative Höchstleistung liefert. Mit dem Mut, auch unkonventionelle Werbemaßnahmen anzubringen und darüber hinaus den Kunden neue Sichtweisen auf ihre Marken oder Produkte aufzuzeigen.

Auf diese Weise erhält jede Marke und jedes Unternehmen die Chance, innerhalb der unangefochtenen Global-Player im Social Web als Marke wahrgenommen, anstatt „überscrollt“ zu werden.

Quellen:
http://www.crowdmedia.de/erhoeht-social-media-das-vertrauen-in-marken-warum-social-media-studien-unnuetz-sind/
http://www.zeit.de/digital/internet/2015-05/instant-articles-medien-facebook
http://www.peter-apel.de/blog/infografik-social-media-erfolgsfaktoren/

Düweke, Esther; Rabsch, Stefan (2012): Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability, 2. Aufl., Bonn: Galileo Press.


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