Der unkreative Osten

Ulrike Pilz

Ulrike Pilz | 20.01.2016

25 Jahre sind seit dem Mauerfall vergangen. 25 Jahre, in welchen sich Gesamtdeutschland erheblich gewandelt hat. Und natürlich auch die Kreativbranche. Können wir da nicht davon ausgehen, dass es so etwas wie „Westagenturen“ oder „Ostagenturen“ gar nicht mehr gibt?
Dennoch wurden wir bei einer Award-Verleihung von einer renommierten und namhaften Westagentur verwundert gefragt, ob wir im Osten überhaupt Kunden hätten. Und gegenüber unserem Werkstudenten behauptete ein Berliner Professor im Modul „Grundlagen des integrierten Designs“, dass es in Leipzig überhaupt keine nennenswerten Agenturen gibt. Das ließ uns aufhorchen!
Offenbar herrschen – selbst nach einem viertel Jahrhundert! – immer noch Vorurteile, wenn es um Kreativität und Ideenreichtum aus „Fernost“ geht.

Die wilde Werberzeit der Wende

Nach dem Fall der Mauer hatten westdeutsche Agenturen de facto keine Konkurrenz, als sie 1990 vor der Herausforderung standen, 17 Millionen neue potenzielle Käufer von den Produkten und Marken ihrer Auftraggeber zu überzeugen. Auch ostdeutsche Unternehmen engagierten Westagenturen für die Vermarktung ihrer Produkte – sofern diese nicht Konkurs gingen oder von einem westdeutschen Unternehmen aufgekauft wurden.

Westdeutsche Kreative drangen mit ihrem jahrzehntelangen Wissen und ihrer Praxiserfahrung in den Werbemarkt der Neuen Bundesländer ein, gründeten Ost-Ableger ihrer Units und warben mit „westlicher Manier“: mit dem Lifestyle der oberen Zehntausend.
Jedoch: Im jüngsten Teil der Republik wurde die Werbung nicht so verstanden, wie westliche Texter und Grafiker sie verstanden haben wollten – das lag vor allem an den unterschiedlichen Wertvorstellungen. Werbefachmann Sebastian Turner erklärt sich das in der Berliner Zeitung vom 2. Mai 1994 so: „Wo Arbeitslosigkeit, Angst vor der Zukunft so manche Familie zerbrechen lassen, sind die Bilder mit den makellos aussehenden Männern und Frauen, den Nobelkarossen, den unbeschwerten Parties fehl am Platz. […] Wir mussten versuchen, ehrlicher zu sein, den West-Schnickschnack im Osten wegzulassen.“

Die Ossis ticken also anders, als die Wessis. Das äußert sich nicht nur darin, dass sie Ostmarken generell für sympathischer, ehrlicher und glaubwürdiger halten, als Westmarken. Offenbar sehen sie auch Werbung grundsätzlich anders: „als ein Medium, das über das Warenangebot informiert, Kaufentscheidungen erleichtert und Lebenshilfe für den Alltag bietet.“, erklärt sich das die brand eins in ihrer Februar-Ausgabe 2013.

Eine Frage der Glaubwürdigkeit

Bei der Werbung für die ostdeutsche Zielgruppe kommt es also vor allem auf Authentizität und Ehrlichkeit an. Und mal unter uns: Ehrlichkeit kommt doch grundsätzlich einem langfristigen Markenaufbau – egal ob nun Ost- oder Westmarke – zu Gute.

Da fragen wir uns: Wieso vergibt gefühlt ein Großteil der mitteldeutschen Wirtschaft immer noch seine Etats an Werbeagenturen aus München, Hamburg oder Berlin? 25 Jahre nach der Wende können diese Institutionen wahrlich nicht mehr behaupten, den Ostagenturen mangelt es an Erfahrung und Kompetenz. Darüber hinaus stellt sich die Frage: sollten nicht große Unternehmen, die ihre Kunden auch in Mitteldeutschland verorten, sich deren Heimat verpflichtet fühlen? Das hieße eben auch, die Wertschöpfung in der Region zu lassen.

Und leider verlieren sich West-Kreative schnell in Klischees, wenn sie den „typischen Ossi“ in ihren Kampagnen abbilden wollen. Oder kauft ihr ständig nur Rotkäppchen-Sekt ein?

Ihr merkt, das Ganze ist ein recht emotional diskutiertes Thema, welches uns schon länger bewegt. Und bevor hier der Eindruck entsteht, wir gehören auch nur zur Gattung der „Jammer-Ossis“: Natürlich wissen wir, dass es genügend staatliche Institutionen und mittelständige Firmen gibt, die seit Jahren mit mitteldeutschen Agenturen zusammen arbeiten.

So vertraut SACHSENLOTTO seit 2011 bei der gesamten Marketing-Kommunikation auf unsere Kreativität und Erfahrung. Den Leipziger Reiseveranstalter LMX Touristik beraten wir als Leitagentur bei allen Fragen der Image- und Produktkommunikation und für ASS Altenburger setzen wir internationale Loyalty-Kampagnen um. Aber auch Firmen wie Jumbo Spiele, mit Sitz in Düsseldorf, oder international agierende Unternehmen, wie die Goldschmidt Thermit Group, setzen bei ihren Produktkampagnen und Werbemitteln auf den kreativen Input von ORIGO.

Keine Kreativität, nirgends?

Dennoch: nicht nur bei vielen Etats spielen Ost-Agenturen eine untergeordnete Rolle. Auch bei den großen Rankings und Kreativ-Wettbewerben finden Ost-Agenturen eigentlich nicht statt: Im page-Kreativranking 2014 ist keine Agentur aus den Neuen Ländern dabei, beim w&v-Agenturranking gerade mal zwei.

Woran liegt das? Sicher nicht daran, dass es an Kreativität oder ungewöhnlichen Ideen mangelt. Oder daran, dass die sächsische Werbebranche „uncool und öde“ ist.

Wir sind ehrlich: wir haben keine Erklärung und auch kein Patentrezept für diese Situation. Alles, was wir wissen ist: In unseren Köpfen gibt es keine Mauer. Und wir haben Lust, viele Kunden aus unserer Heimat zu betreuen und diese mit ungewöhnlichen Ideen zu überraschen!

Zum Schluss noch drei Wünsche für das neue Jahr:

  1. Vertraut Euren Kreativen und gebt ihnen eine Chance.
  2. Unsere Region ist stark – glaubt an sie.
  3. Schätzt das Wissen Eurer Agenturen.

PS: Nachstehend haben wir eine kleine Übersicht zusammengestellt, die verdeutlicht, wie die Etats großer kommunaler Unternehmen verteilt sind.

Regionales Unternehmen Betreuende Agentur
Zoo Leipzig fischerAppelt, Berlin
Mitteldeutscher Rundfunk Scholz & Friends, Berlin
Stadtwerke Leipzig/Leipziger Verkehrsbetriebe
Kommunale Wasserwerke
Leipziger Versorgung- und Verkehrsgesellschaft
MetaDesign, Berlin (Leitagentur)
Westend PR, Leipzig (PR-Etat)
klickkomplizen, Leipzig (Online-Etat)
Sternburg Brauerei Ogilvy & Mather, Berlin
Sparkasse Leipzig ORIGO, Leipzig (Firmenkunden-Etat)
heimrich & hannot, Leipzig (Privatkunden-Etat)
Leipziger Wohnungs- und Baugesellschaft kleiner und bold, Berlin
Sachsenmilch Zum Goldenen Hirschen, Berlin
Gewandhaus Leipzig Karl Anders, Hamburg
SACHSENLOTTO ORIGO, Leipzig
Freizeitpark Belantis Minne Media, Leipzig
Florena FCB, Hamburg

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