Von unreinen Schweinen und kitschigen Maskottchen

Ulrike Pilz

Ulrike Pilz | 13.03.2017

Ethnomarketing und interkulturelle Markenkommunikation

Bunte Republik

Unsere Gesellschaft wird immer internationaler und setzt sich inzwischen aus verschiedenen Nationalitäten zusammen. Das bestätigte auch die Bundeskanzlerin, als sie im Sommer 2016 unser Land als Einwanderungsland bezeichnete. Die kulturelle Vielfalt birgt jedoch große Herausforderungen – für die Politik, unseren Alltag und natürlich auch für die Werbung. Denn was für Kampagnen seit jeher gilt – Botschaften so umsetzen, dass sie die anvisierte Zielgruppe erreichen – gilt im Besonderen für das Ethnomarketing.

Dessen Ursprung liegt in den Marketingaktivitäten amerikanischer Unternehmen aus den 1970er und 80er Jahren. Die kommunikative Ansprache von ethnischen Minderheiten wie Latinos, Asiaten und Afroamerikanern rückten immer weiter in den Fokus und thematisieren deren kulturelle und sprachliche Besonderheiten. Seit den 1990er Jahren werden auch in Deutschland Ethnomarketing-Kampagnen umgesetzt. Verstärkt wurden vor allem Bürger mit türkischen Wurzeln angesprochen, die durch die „Gastarbeiter“-Anwerbung der (westdeutschen) Bundesrepublik den größten Teil der hier lebenden Migranten bilden.

Für Marken in Deutschland wird es spätestens seit den letzten Jahren und der wachsenden Zahl an Migranten immer wichtiger, sich mit den Bedürfnissen und Konsumverhalten dieser Zielgruppe zu beschäftigen. Denn wer in Deutschland bleiben darf, der braucht auch ein Auto, kauft Shampoo und spielt Lotto.

Verborgene Potenziale

Noch nie haben in Deutschland so viele Menschen mit einem Migrationshintergrund gelebt wie derzeit: laut Statistischem Bundesamt machen sie etwa 21 Prozent der Gesamtbevölkerung aus. Das sind 17 Millionen Menschen, die nicht mit Gose-Bier, Halberstädter Würstchen oder Skat-Karten aufgewachsen sind. Nimmt man alle ethnischen Gruppen in Deutschland zusammen, haben diese laut der ZEIT ein Kaufkraft-Volumen von mehr als 200 Milliarden Euro pro Jahr.

Gerade im hart umkämpften Markt der Konsumgüter kommen Unternehmen und Marken an Konsumenten mit Migrationshintergrund nicht mehr vorbei: „Dort gibt es noch Zuwachsraten in interessanten Größenordnungen“, so Gerhard Hausruckinger, Sprecher des Vorstands der GfK, im Interview mit der WELT. Allein die etwa drei Millionen türkischstämmigen Bewohner Deutschlands kaufen pro Jahr 34 Millionen Flaschen Shampoo, 31 Millionen Pakete Waschmittel und 330 Millionen Babywindeln.

Wer jetzt gezielt ethnische Zielgruppen anspricht, sichert sich in Zukunft treue Konsumenten seiner Produkte – da reicht es natürlich nicht, seine Werbebotschaften nur ins Russische oder Türkische zu übersetzen. Wer Werbung für bestimmte Ethnien umsetzt, muss sich auch konsequent an deren Lebensgefühl orientieren.

Der Köder muss dem Fisch schmecken

Bei der interkulturellen Markenkommunikation – wie in jeder ganzheitlichen Kampagne – müssen die Bedürfnisse der Zielgruppe sorgfältig analysiert und in Zusammenhang mit den eigenen Produkten betrachten werden. Zusätzlich muss die Kommunikation an die kulturspezifischen Besonderheiten angepasst werden.

Wer jetzt nur Slogans übersetzt, greift zu kurz. Migranten wollen – wie jede Konsumentengruppe – in ihrer Lebenswelt abgeholt werden. Da heißt es, Einfühlungsvermögen und genaue Kenntnisse der ethnischen Zielgruppe zu beweisen. Sonst werden mit einem missverständlichen Wort am Ende noch Sympathien eingebüßt. Aktivierende Aufforderungen wie „saubillig“ können beispielsweise nicht in die türkische Zielgruppe transferiert werden: das Schwein gilt bei den Moslems als unrein. Was in Deutschland erfolgreich ist, kann also nicht automatisch auch im türkischen Kulturkreis genutzt werden.

Werbung funktioniert immer dann, wenn sie die Menschen auf emotionaler Ebene anspricht. Jedoch vermissen laut dem Marktforschungs- und Beratungsinstitut YouGov 42 Prozent der Menschen mit Migrationshintergrund ihren Lifestyle in der deutschen Werbung.
Woran kann das liegen? Farben beispielsweise fungieren als wichtiges Mittel bei der Gestaltung von Werbebotschaften und Produktkampagnen. Ihre Bedeutung kann meist nicht von einem kulturellen Kontext auf einen anderen übertragen werden: Während Rot in Deutschland Alarm und Aufmerksamkeit symbolisiert, steht die Farbe in China für Freude und Heiterkeit, in Ägypten sogar für Tod und Trauer. In Asien steht Weiß für das Ende des Lebens, wohingegen bei uns die Farbe Reinheit und Sauberkeit ausdrückt.

Auch im Webdesign liegen bei der Gestaltung und Wirkung die verschiedenen Kulturkreise weit auseinander, wie Der Freitag ausführlich analysiert. Eine japanische Website ist erst dann ansprechend, wenn sich auf ihr eine Vielzahl von Texten, animierten Grafiken und grellen Bildern befinden. Fast kein japanisches Produkt kommt ohne eine eigene Comicfigur aus, selbst bei seriösen oder staatlichen Firmen. Sogar die Tokyo Metropolitan Police hat ihr eigenes Maskottchen, welches auf vielen Warnhinweisen abgebildet ist. Was bei uns kitschig und kindlich erscheint, ist in der leistungsorientierten Gesellschaft ein willkommener Ausgleich und soll das Interesse der Kunden anregen.

Bei der Umsetzung von Ethnomarketing-Kampagnen hat also der kulturelle Hintergrund des Konsumenten einen zentralen Einfluss darauf, wie er Werbebotschaften versteht und ob diese letztendlich zu einem bestimmten Kaufverhalten führen. Für international tätige Unternehmen besteht die Herausforderung vor allem darin, die unterschiedlichen ethnischen Gruppen innerhalb eines Landes anzusprechen.

Medienmikrokosmos

Hat ein Unternehmen die Komplexität bei der Umsetzung von interkulturellen Werbebotschaften berücksichtigt, gilt es im letzten Schritt, die Zielgruppe auf den richtigen Kanälen zu erreichen. Dabei ist es von Vorteil, dass über die Hälfte der ausländischen Mitbürger Reklame als nützlich erachten. Laut des im Handelsblatt zitierten GfK-Ausländerpanels trifft dies aber nur für 33 Prozent der Deutschen zu. Ausländische Konsumenten sind also deutlich weniger werberesistent als deutsche Konsumenten.

Aber welche Medien werden bevorzug konsumiert? Neben Werbung im öffentlichen Raum sind das vor allem die klassischen Kanäle Print, Hörfunk und TV. Während aber 51 Prozent der Menschen mit Migrationshintergrund Outdoor-Werbung bewusst wahrnehmen, haben deutsche Fernsehsender bei dieser Zielgruppe nur einen Marktanteil von rund vier Prozent.
Denn inzwischen hat sich eine Vielzahl an muttersprachlichen Medien in Deutschland etabliert. Der Tagesspiegel berichtet, dass „Radio Russkij“ deutschlandweit pro Stunde 35.000 Hörer aus der ehemaligen Sowjetunion erreicht. Auch die in Deutschland lebenden Türken haben ihre eigene Medienlandschaft: rund 35 Zeitungen, Magazine und Werbepostillen sowie eigene Radiosender. Diese bedienen ein ganz anderes Lebensgefühl als die deutschen Medien.

Werden Werbebotschaften ausschließlich über inländische Medien verbreitet, erreichen sie oftmals nicht gesamte Breite unserer Bevölkerung. Mit gezieltem Ethnomarketing jedoch kann den Migranten der Zugang zu Produkten und Dienstleistungen in Deutschland ermöglicht werden. Dies ist nicht zuletzt ein wichtiger Bestandteil beim Prozess der Integration: den ausländischen Mitbürgern wird suggeriert, dass sie ein Teil unserer Gesellschaft sind und ernst genommen werden.


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